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食品包装的视觉文化透视

古人云：“民以食为天”。无论从包装工艺、包装材料的角度来看，还是从包装设计的角度来看，食品包装都是所有包装门类中最具代表性的。包装工业中最新工艺、最新材料、最新设备往往是应用于食品包装中的，这与食品本身的一些特点如形态繁多、直接面向消费者、具有礼品作用、与大众生活关系密切等等是分不开的。

商品销售包装随着市场竞争的需要逐渐发展成为集保护、介绍和广告宣传于一身的POP包装（焦点广告），肩负起“无声推销员”的现代使命。食品的包装除了满足保护食品、储存食品等基本功能以外，还要美观、有一定的文化内涵，才能吸引消费者，获得较好的经济效益。食品包装中蕴涵的视觉文化，是设计人员必须考虑的重要因素，它甚至能对消费者的购物产生决定性的影响。

一、文化研究的新领域——视觉文化

１.视觉文化的含故而他是保安件义

在６０年代中期以前，“文化”一词的含义只是与文字和语言的表达能力相联系。通俗地说，是指一个人“读”和“写”的能力。后来，随着时代的发展，情况逐渐发生了变化，另外一种含义不同的，与图形、画面等视觉形象相联系的新的文化开始被人们所接受，这就是“视觉文化”（Ｖｉｓｕａｌ Ｌｉｔｅｒａｃｙ）。

所谓视觉文化，它的基本涵义在于视觉因素，或者说形象或影像占据了我们文化的主导地位。电影、电视、广告、摄影、形象设计、体育运动的视觉表演、印刷物的插图化等等，我们可以举出无数例证，证明一种新的文化形态业已出现，有人形象地称之为“读图时代”。在这个时代，图像压倒了文字，转而成为一种文化的“主因”。“图配文”的流行表明，文字也许尴尬地沦为图像的注脚。

青少年的文字能力在衰退，图像崇拜和狂欢成为新一代的文化范式，大学生热衷于卡通读物即是明证。图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们文化的仪式。视觉文化跨度广泛，涉及哲学、美学、文艺学、社会学、心公司2016年收入为65亿美元理学、符号学、传播学及信息技术等多学科，视觉文化的研究本身就具有跨学科的性质。

２.视觉文化的意义

随着科学文化技术的发展，随着人们所生活的外部世界中各种各样的视觉媒体、视觉信息、视听装置的迅速发展和增加，人们需要对各种信息进行处理。“视觉文化”开始成为一种人类生活、学习不可缺少的内容。当前，视觉信息的爆炸性冲击和视觉媒体的大量涌现，推动“视觉文化”朝着成为“理论指导”和“评价标准”这些方面迈进。“视觉文化”的发展已到了由“成长期”向“成熟期”转变的阶段。当今的社会里，“视觉文化”的重要性正越来越被人们所承认和重视。

个人的视觉文化素养是一种“习得的对于视觉信息进行处理的能力”，这种能力既包括准确地理解视觉信息，又包括准确创作和运用视觉图像。在文字文化中，从识字、造句到自如地表达思想必须要有一个学习和深思的过程。同样地，能够运用线条、图形元素、图片、动画和视频来表达思想也是需要学习、实践和锻炼的。如果两个人拥有同样的摄制器材，同样的软件和同样的拍摄环境，由于视觉文化水平差异，他们运用这些工具和素材表达自己思想的效果，可能有着天壤之别，就如同一个会写字的人和一个成功作家之间的差别那样。

进入新世纪，随着电脑络在中国家庭的进一步普及，以电脑、电视一体化为代表的视觉文化将进一步渗透到人们的日常生活之中，一个前所未有的视觉文化时代也许将真正到来……

二、透视食品包装中的视觉文化特征

产品包装设计需注入文化理念。一件有着丰富文化含量、造型设计别致的商品，常会令人受不释手。许多企业家深谙此道，他们以创意开发产品，发挥各自盐湖提锂生产的碳酸锂大概为1.5万吨浓厚独特的地方文化优势，巧妙地利用了人们的文化心理效应，使一批富有文化内涵的商品迅速打开市场销路，打出了一副副令人叫绝的“文化牌”。

视觉文化是基于视觉信息的“文化”，它根植于视觉信息，又规范着视觉信息。视觉信息可以粗略地分为以下几类：实物、图像、图形、图表、文字、动画。每一种类型都具有各自的本质特征，当应用于食品包装设计时也就有不同的感知特征。鉴于动画等类型的视觉信息主要还应用于电视及络广告中，在食品包装中鲜有应用，故本文从略。下面就其余几种主要类型的感知特征进行简要分析。

１.透视包装材料选择中蕴含的视觉文化

实物呈现是消费者最信赖的，因为每一个人都相信自己的眼睛。这包括两种情况，一种是让消费者能够直接观察到食物本身，比如塑料、薄膜以及不那么结实的玻璃都因为透视性好而长盛不衰；另一方面也包括食品外包装的材料、造型等。

我国传统产品的包装就常常这样利用大自然的原生材料和再生材料，对产品进行包装。中国的酒文化拥有悠久的历史，人们用坛子盛酒，草纸封口，加盖印章，形成酒最早的包装形式。它富有民间特色，充满着浓郁的乡土气息。如曾在全国优秀包装装潢评比中获奖作品，湖北的小磨麻油，充分发挥了本地宜昌彩陶的优势。又如四川麻辣霉豆腐，内包装用金属罐封口（密封、真空、可防腐、防溢）；外包装用传统的材料麻布、纸和绳包装，给人以历广州史悠久的感觉。

在西欧、美国、日本等国市场上很多上档次的食品，包装材料使用织有图汽车摆件案、精心制造的绸袋或绸盒，这种包装装潢不仅新颖美观，而且还富有艺术性。近来，在美国市场上推出了一种用丝绸制作的水果包装袋，这种包装袋是用半透明的薄丝绸制成的，袋上绣着水果或古色古香的图案。比如美国一家公司生产的“红樱桃”丝绸包装袋上就绣着东方女子的图案，并且用文字标明，“红樱桃粉颊留香，樱桃小口，东方美人的风采”。它既高频探针是包装又是一只时髦的艺术手提袋，因而该公司销售的“红樱桃”很快在市场上被抢购一空。

２.透视食品包装造型设计中蕴含的视觉文化

食品包装的文化性还可在包装的造型上充分展示，现代包装的造型可说是千变万化，食品包装更应在造型上突出个性，设计师只有将造型转换成恰如其分的视元素才能带给消费者丰富的视觉感受。

１９９２年曾荣获“世界之星”大奖的“汉帝茅台酒”包装设计系列作品便是一例。作者将精力放在包装的文化上，铜盒的造型采用放大了的中国古代帝王神圣象征的玉玺印，显示了商品的高贵。铜盒顶上雕刻的腾云驾雾的金龙，生动形象地展示了商品的民族特性，外包装盒庄重典雅，古朴的印章图案与书法字体的品牌名称有机组合在金碧辉煌的底色衬托下，视觉冲击强烈，一派王者风范，因此一举夺魁。又如大家熟悉的传统食品粽子，在雪白的糯米中间夹上各种口味和色调的馅芯，然后用粽叶或竹叶以不同的捆扎方法精巧包装起来，形成三角或多角的造型，手机壳是人们在长期生活中对包装自然美的创作结晶。一件精美耐久的包装实属生活的一件装饰品，使人获得精神上的享受和满足。

(待续)

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